同一个格斗类场馆项目，报价分了两份。（深圳消费者研究）（广州满意度）（北京市场调研）份，全国行业研究，14,840 元。原表为“全国行业研究报价表”（费用项 / 工作内容 / 金额），现写为文字如下：

研究设计与工具开发，1,000 元，工作内容为框架设计、数据库字段设计。

桌面研究与数据库，8,000 元，工作内容为二十城场馆检索、政策文本整理。

报告撰写，5,000 元，工作内容为报告撰写、数据处理、图表制作。

开票税费，840 元，为 6% 税点。

份，本地落地与研究，32,860 元。原表为“本地落地研究报价表”（费用项 / 工作内容 / 数量 / 单价 / 小计），现写为文字如下：

研究设计与文献研究，3,000 元（数量 1，工作内容为方案设计、桌面研究，小计 3,000 元）。

需求侧定量，10,000 元（数量 200，单价 50 元，工作内容为问卷、数据处理与交叉分析）。

竞争暗访，6,000 元（数量 3，单价 2,000 元，工作内容为在营门店探访）。

选址踏勘与评估，4,000 元（数量 4，单价 1,000 元，工作内容为板块打分、点位踏勘、铺位工程评估）。

报告撰写，8,000 元（数量 1，单价 8,000 元，工作内容为主报告、图表、两轮修订）。

开票税费，1,860 元（数量 1，为 6% 税点）。

两份加起来 47,700 元。有意思的问题不是“贵不贵”，是“为什么要分两次买”。

份买的是地图

14,840 元里，最贵的是桌面研究那 8,000 块，覆盖二十个城市。

一城 400 元。

400 块能干什么？平台检索、政策文本、公开报道、信息。不能出差，不能实地，不能访谈。它的产出是“图谱”：全国有多少家馆、分布在哪些城市、什么形态、谁在开、价格带在哪、课程怎么打包、有哪些成体系的品牌、监管在往哪走。

这份东西回答的问题是：“这个品类，在全国范围内，能不能活。”

对一个准备进入新品类、或者要从一个城市复制到多个城市的企业，这个问题先回答。因为如果全国二十个城市里，只有三个城市能养活这个业态，那你在第四个城市开店，靠的不是运营能力，是。

份买的是脚印

32,860 元买的是“这一个城市、这一个区、这一个铺”的答案。

200 份问卷，50 元一份。这个价格对应的不是一小时深访，是 15 到 20 分钟的街头拦截问卷：品类认知率、尝试意愿、可接受的月费区间、决策因素排序，再加一道“如果你不练，主要顾虑是什么”——选项覆盖受伤、时间、价格、距离、形象顾虑。

这道题是整份问卷里最值钱的一问。因为前面几问测的是“想不想”，这一问测的是“为什么不”。前者决定市场大小的上限，后者决定你的产品设计——如果的顾虑是“受伤”，你的课程体系、教练配置、保险方案全要改；如果的顾虑是“距离”，那你选铺时交通权重就得往上提。

3 家竞品暗访，2,000 元一家。比门店巡查类暗访贵二十倍，贵在时长和内容：一次探访要坐满一节课，看课表结构、满场率、教练配置与段位、价格与促销政策、续卡条件、学员年龄与性别构成、场地条件与卫生状况。

4 个点位踏勘，1,000 元一个。板块打分、点位踏勘、铺位工程评估，三级走完。

两份报告的钱怎么分

算一下比例。

全国研究： 5,000 / 14,000 ≈ 36%，税 6%。

本地研究：报告 8,000 / 31,000 ≈ 26%，税 6%。

换句话说，本地研究的钱里，四分之三花在“出去跑”，四分之一花在“坐下来写”。全国研究反过来，一半以上花在检索和整理。

前几期我们写过一份教育类公众满意度项目的预算，报告费占到 62%。三种比例，对应三种不同的产品：

纯案头研究，报告占比，因为没有执行成本，价值全在分析和表达；

案头加执行，报告占三成左右，这是最常见的配比；

纯执行加深度报告，报告占比可以压到两成以内，因为钱都花在跑腿和数据上了。

看一份报价单，先看费占比，大概就能判断这家公司在卖什么。

买错顺序，两笔钱都白花

说个实务建议。

如果你还在“要不要进这个品类”的阶段，买份。别急着买份，因为份的前提是“我确定要开”，而你可能还没确定。

如果你已经确定要开、正在挑铺，那就买份。这时候再买全国图谱意义不大——你不会因为全国有 1.2 万家馆就改主意，你只会因为“这个铺晚上八点的客流不够”改主意。

顺序买反了会怎样？

先买落地研究：你在一个错的品类里，把选址做得其精细。精细地错。

先买全国研究就开干：你知道这个品类在全国能活，但你不知道这条街上有没有人练。

地图和脚印，本来就是两件事。