（广州市场调查）（长沙市场研究）（成都消费者调查）国家知识产权局的 2025 年度报告里有一组数字，放在消费者研究行业里看，别有意味：

2025 年，我国商标注册量 420.6 万件；截至 2025 年底，有效注册商标存量 5303.2 万件，同比增长 6.5%。商标注册平均审查周期稳定在 4 个月，审查合格率过 97%。全年审结商标评审案件 38.4 万件、异议案件 11.2 万件。

5303 万件有效商标。常用汉字几千个，好记的组合方式有限，图形元素再怎么变体，撞车也是结构性的——注册越来越快，“长得像”就越来越常见。

混淆不是大企业的

我们内部有一份同类项目的行业名录，二十来行，横跨的领域值得完整看一遍：品、消费电子、奶粉包装、鞋业、建材、酒业、辣酱、儿童玩具、家政服务，一直到连锁烤肉店。

从上市公司到街边烤肉店，都可能是商标争议的一方。原因很简单：有商标的地方就有模，有模的地方就有“到底像不像”的争论。2010 年代这类争议集中在消费品头部品牌，这几年明显下沉——区域品牌、新消费品牌、餐饮小店，都学会了用法律手段护住自己的招牌。

品牌保护的账，多数企业只算了一半

一个品牌的商标预算，通常分三段：

段，注册。申请到拿证平均 4 个月，审查合格率 97% 以上，这段的确定性很高，钱花得最值。

段，监测。对着公告和平台上持续冒出的近似标、近似名做监控，发现异议窗口就提异议。38.4 万件评审案、11.2 万件异议案背后，全是企业在这一段的投入。

第三段，取证。发现侵权了，要打、要起诉，法庭要你证明“消费者会混淆”。这一段，多数企业没有预算，临时抱佛脚。

问题恰恰出在第三段：混淆度的消费者调查，没发当天补做。抽样方案、执行程序、公证保全，每一个环节都以周计。所以越来越多企业的做法，是把消费者认知基线调查前置——在自己的品牌和主要竞品之间，定期测一次“分得清不清”，真出事的时候，方法和程序都是现成的。

“攀附搭车”这个词，值得每个做品牌的记住

法 2025 年的报告里写：依法惩治“攀附搭车”“侵权”等行为，加强对商标、传统品牌、及“”的司法保护。

“攀附搭车”四个字，司法文本里少见地直白。它描述的行为也直白：我没有抄你的标，我做一个让你消费者多看两眼才会怀疑的标。而反制它的证据，恰好就是本文开头那个问题的答案——消费者到底分不分得清。

420.6 万件/年，5303.2 万件存量，4 个月审查周期——这三个数字会继续涨。名字越来越贵，分得清越来越难，消费者认知的实证调查，正在从“打官司才想起来”变成品牌保护的常规动作。