先摆一张报价单，（上海消费者研究）（深圳消费者调查）（成都市场研究）两场消费者座谈会，某快消品牌的新品口味测试。

项目明细：会议室共 2 场、单价 1000 元、小计 2000 元；人员招募共 16 人、单价 1000 元、小计 16000 元；税费按 1% 计取、金额 180 元；整体合计 18180 元；每组 6—8 人，共两组。

看比例：找人花了 16,000，占 88%；场地 2,000，占 11%。

很多甲方次看到这张单子，反应是“场地怎么这么便宜，人怎么这么贵”。等做完一场，反应会变成“人确实该这么贵”。

招募为什么贵

因为合格的被访者，是筛出来的，不是找出来的。

一场啤酒座谈会，桌面上要满足的条件通常包括：过去三个月喝过这类产品、近一个月买过、品牌与非品牌的比例、性别配额、年龄段分布、职业不能集中在某一类、家里不能有从事酿酒/经销/零售/市场调研的人、过去六个月内没参加过任何座谈会。

七八个条件叠上去，一个人口 500 万的城市，符合的人可能只有几万；再叠加“愿意在某个周六下午花两小时、并且愿意说话”，就落到几千。

一个合格样本，招募员平均要打十几个电话。16 个人，就是两百多个电话，加上甄别问卷、时间确认、到场提醒、爽约替补。1000 块一个人，摊到工时上并不夸张。

会议室为什么便宜

因为场地是可替代的。同一个城市里，能坐下 10 个人、有单面镜或直播、有投影的会议室不止一家，价格被充分竞争过。

而“8 个符合条件、且当午真的会来的人”，没有替代品。

这条规律在所有调研品类里都成立：凡是可替代的资源，价格趋近成本；凡是的资源，价格由度决定。座谈会里最的从来不是椅子，是人。

汽车座谈会更难，难在哪

同样是 8 个人，车主座谈会的招募成本会明显高一截，原因有三。

，条件更硬。要限定车型（甚至是具体年款、具体配置）、购车时间（比如 12 个月内）、购车方式（全款/分期/租赁）、是否是家庭主要决策人。一个“某某车型 2025 款、购买、家里做主”的车主，在一个城市里可能只有几百人。

，人更难约。车主群体的时间成本高，工作日几乎不可能，周末又要和家庭安排抢时间。

第三，保密要求更严。新车造型、配置、定价这类话题，参与者往往要签保密协议，签到、封手机、离场核查，流程一套下来，单人成本又上一层。

所以行业里做车主座谈会，常常是“招募量按 1.8—2 倍备”，也就是要 8 个人，按 15 个人去约。爽约率是这笔预算里最不该省的一项。

甲方最容易砍错的一

预算紧张的时候，甲方个想砍的往往是招募费——把 1000 砍到 700，或者把 16 人减到 12 人。

结果通常是：来了 8 个人，其中 3 个不太符合条件，1 个全程不说话，1 个明显是“职业被访者”，什么都夸好。

那一场会的结论，谁也不敢用。

真正该砍的是别的地方：场次能不能合并、观察室能不能改成线上直播、会后报告能不能精简。唯独“把对的人凑到一张桌子上”这件事，砍不动。

一个反过来的提醒

被访者也不该被当成“素材”。付了钱不代表可以随意使用：告知用途、匿名处理、录音录像要授权、敏感信息不留存。这些不是道德要求，是合规要求——尤其是涉及个人的行业，一个没签好的授权书，能让整份报告失去证据效力。

调研这行，说到底是在为“决策”据。证据链上最贵的一环，永远是人的部分。

来源：报价结构与单价取自某快消品牌消费者座谈会项目报价（，品牌名、城市名已隐去）；汽车座谈会的招募条件与备约比例来自上书房信息咨询同类项目执行经验，属方法论说明，非行业统计数据。